媒体广告

巴登官网-溯源《邮报》交易案:传统媒体寻找新玩家的标志性开始
作者贝佐斯   时间2021-02-21   

钛媒注:旧报对《华盛顿邮报》易手百感交集:看着曾经揭开水门事件的传奇媒体易手,前途未卜。传统媒体开始被这个时代甩在后面,整个行业的衰落迫在眉睫,但贝佐斯以2.5亿美元收购《邮报》却是一种苦涩的安慰。

《新闻周刊》纸质版停产,有报道称《国际商业时报》有意收购;《************》的广告收入继续疲软,但不会和家族声明一起出售.传统的媒体商业模式正受到前所未有的挑战,媒体人和媒体都在寻求一条新的道路。

《商业周刊》援引一位员工的话称,执掌《邮报》80多年的格雷厄姆家族将传统报业业务出售给了新的互联网大亨,这是一个艰难的决定,但更像是一个可以挽救报纸未来的正确决定。《华盛顿邮报》已经成为传统媒体寻找新买家和玩家的象征性开端。

本周,我们的钛媒特刊作者、复旦大学教师邓建国对这个案例做了更为详尽和独家的分析。通过追踪本案各方的利益和选择,邓建国认为依靠新媒体(玩家或企业)可能是传统媒体的一条出路,传统媒体最好在仍有影响力的情况下尽快寻找买家。

简奥斯汀在《傲慢与偏见》开头写道:“一个拥有巨大财富的单身男人一定需要找到一个妻子”。贝佐斯并不单身,但凭借亚马逊帝国创始人的荣耀和220亿美元的身家,他自然想找一个“老婆”,也就是下一个投资目标,这种愿望已经持续很久了。当然,这个新的投资目标一定不能太世俗,回报也不能太轻松,否则不符合其个性,也不符合一个人到中年开始第二次创业时应有的冷静。

《波士顿环球报》和《新闻周刊》被收购后,2013年8月5日,贝佐斯终于伸出援手,出价2.5亿美元收购《华盛顿邮报》。2.5亿美元的价格是Facebook收购Int**ram的25%,是雅虎收购Tumblr的23%。《新闻周刊》的纸质版虽然最近没有发布,但是还是挺震撼的,但是《邮报》卖这么低的价格,让人很难接受。但如果我们知道这个事实,可能就要等着去理解它的必然性了。——大多数人最先从Twitter等新媒体上得到“《邮报》被贝佐斯收购”的消息。

《邮报》一直在寻找合适的买家

明确一点,这笔交易的买家是贝佐斯,不是亚马逊。除了《邮报》(和报纸网站washingtonpost.com)之外,交易内容还包括其他小媒体,如大华盛顿出版、公报、快报、El Tiempo Latino、Robinson Teminal等。这笔交易不包括华盛顿邮报公司旗下的Slate在线杂志和《外交事务》杂志,与集团公司旗下的电视、房地产、教育和出版业务无关。在中饱私囊《邮报》之后,贝佐斯的个人帝国已经覆盖了报纸、杂志、出版、印刷、房地产、慈善和航空航天。

《邮报》成立于1877年,至今已有136年的历史。现在已经发展成为包括媒体和教育在内的“华盛顿邮报(集团)公司”。

《邮报》有着令人印象深刻的新闻报道表现。1972年,在尼克松水门政治丑闻中,两位年轻记者鲍勃伍德沃德和卡尔伯恩斯坦通过深度报道扳倒了尼克松总统,成为众所周知的调查性新闻报道的经典案例;截至目前,《邮报》已获得47项普利策奖,仅2008年就获得6项个人普利策奖。此外,它还获得了许多其他新闻奖。

《华盛顿邮报》与《************》、《华尔街日报》同属于美国报纸的第一梯队,也是唯一一家在人才水平、报道深度和广度、国际新闻报道等方面真正能与《************》媲美和抗衡的报纸。(《洛杉矶时报》,《芝加哥论坛报》,《波士顿环球报》等。只能归入第二梯队,属于地区性报纸)。

虽然优质报纸《邮报》的历史让它引以为豪,应该印象深刻,但遗憾的是现在80后和90后的读者对它几乎一无所知,甚至根本不关心它。这一代读者甚至分不清Twitter新闻和报纸新闻,更谈不上优质报纸和一般报纸的细微差别。

事实上,在严峻的形势下,《邮报》多年来一直在创新,如推出在线视频(获得电视艾美奖,被视为报纸网站视频的典范)、运营卡普兰教育公司反馈新闻制作等。但一直无效。自2008年以来,《邮报》报纸的经营收入下降了44%,发行量从2008年的673180份下降到今年3月的474767份。所以《邮报》一直在寻找合适的买家。

贝佐斯的“第二次冒险”

现在判断这笔交易对《邮报》未来的影响还为时过早。获得《邮报》的所有权后,贝佐斯并不急于行动。据悉,《邮报》的具体人员近期不会变动;出版商是凯瑟琳韦茅斯格雷厄姆,格雷厄姆家族的第四代后裔,主编不会改变,其目前的2000多名员工也不会面临解雇。

但从各种迹象来看,贝佐斯的入驻是《邮报》目前所能达到的最佳选择。49岁的贝佐斯拥有220亿美元的财产,只能从亚马逊获得象征性的薪水,他也可能从收购《邮报》开始

始他的第二次创业——反哺纸媒、回报社会和以金钱换影响力。

从这个角度看,贝佐斯其实是《邮报》合适的新主人。

首先,贝佐斯所统领的亚马逊帝国拥有强大的数字内容销售平台,包括电子书、音乐和游戏等。我曾指出传统媒体要做到“内容为王”,需要两个条件:1.内容本身是高质量的; 2.光凭技术已不再能给传播者带来优势。如前所述,读者对于《邮报》的新闻质量是肯定的,其之所以面临困境,主要来源于新媒体带来的渠道挑战以及在这种挑战面前,传统媒体因缺乏新媒体经验而出现的某些决策失误。贝佐斯坐拥亚马逊帝国,深谙新媒体运营之道,也许能为《邮报》弥补渠道短板,凸显内容质量优势,并带来全新的运营理念。

当然,拥有强大内容传播网络,深谙新媒体逻辑的新媒体新贵并不少,如Google、Apple 和Facebook 等,但似乎只有贝佐斯与众不同——他“热爱文字”并对新闻业比较“友好”。

据报道,贝佐斯常常会在董事会开始前,让其高层管理人员对着长达5、6页的会议材料默读沉思半个小时,以便静心欣赏文字的美。他对文字的感觉更可以从Amazon发布Kindle看出来。Kindle的电子墨水屏幕上那种干净、柔和和平滑的字体,简单至极的界面设计和购买操作,完美地再现了纸质印刷给人的感觉:平静、从容、心无旁顾。如果本身没有对文字和阅读热爱和对读者喜好的感同身受,他不可能能开发出Kindle这样的产品。

伴随着亚马逊Kindle系列的推出,贝佐斯也不断关注新闻业的发展。实际上,在其购买《邮报》之前,亚马逊帝国中不乏各种新闻传播特征明显的公司,如Twitter和财经新闻新创公司Business Insider等等。2007年Kindle刚推出就成为《************》等主流报纸的新的内容发布平台。2009年,亚马逊推出了屏幕尺寸更大的Kindle DX,试图从尺寸上也再现纸质杂志或报纸。尽管Kindle DX后来并没有流行开来,但贝佐斯涉足新闻业的雄心已经显现。

更重要的是,贝佐斯还会通过邮报获得政治影响力。

有观察者认为,尽管大部分媒体的购买者,如默多克,最开始都会发誓不干涉报纸的内容报道,但最终他们都会违背诺言。如Koch兄弟在收购论坛报业集团(包括其下的《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》)之后,就与编辑们发生了不少政治立场上的冲突。

这些观察家们认为,贝佐斯在掌管《邮报》这样的深具影响力的媒体后可能难以抵挡诱惑,而通过《邮报》的社论发表自己的政治观点(在美国,报纸的社论主编一般对出版人负责,而不是对报纸主编负责)。如贝佐斯曾向民主党捐款;支持同性婚姻,曾为华盛顿州的相关全民公决捐助国250万美元;反对电子书定价垄断,支持相关反垄断诉讼。《邮报》现在的政治立场主要是中间偏左,贝佐斯可能会引导其偏右。

但是,掌管《邮报》80多年的Grahams家族第四代出版人Weymouth Grahams以及现任总编辑Blodget都表达了对贝佐斯的热切期望,指出贝佐斯将引领邮报进入数字化未来,同时并不会干涉其内容生产。她指出,贝佐斯的角色将主要体现在进一步发挥新闻促进社会各界之间的对话和推动信息流动方面。他们同时也赞赏贝佐斯所具有的做长期投资的决心和耐心。

投靠新媒体(互联网企业)玩家:传统媒体的出路?

贝佐斯对《邮报》的收购意味着一种结束,但也意味着一种开始。从本世纪初以来,贝佐斯所代表技术精英们是这个世界的主要受益者,在某种意义上说,他们一直在搭乘传统媒体所构建的顺风车,而较少地承担社会责任和回报社会。

现在,贝佐斯入主《邮报》,也许技术精英回报社会的一种方式,他们开始为传统媒体输血,用新的思维和方式来重建媒介生态。另一方面,技术精英已经开始通过收购传统媒体的方式获得社会和政治影响力。

对传统媒体而言,走出目前的困境完全依靠自己的努力已不再现实。摆在它们面前其实还有三种选择:

1. 接受政府资助;2. 接受社会慈善捐助;3.让新媒体企业(或互联网玩家)收购。第一种选择被视为完全不可接受,第二种选择已经在施行,但杯水车薪;《邮报》作出了第三种选择。

但这还不够,《大西洋》月刊记者James Fallows认为,公共服务性质的新闻,如国际新闻报道、调查性报道、监督性报道从来都不能盈利,作为“寄生虫”,它们的存在依靠其他商业模式作为“寄主”,这就好比教育、博物馆、艺术需要市场之外的其他支持一样,如洛克菲勒、卡耐基和福特基金会等。

他认为,贝佐斯收购《邮报》也是可视为他对传统媒体的资助,但仍然远远不够。

贝佐斯对《邮报》尚没有明确的计划,但会有很多实验。此前,在接受《财富》杂志访谈时,他指出,亚马逊公司的员工都将自己视为“探索者”(explorer),而不是大多数大公司那样的“征服者”(conqueror),这也是他给自己个人投资的公司命名为“Bezos 远征”(Bezos Expeditions)的原因。

这让我们很容易联想到麦克卢汉,他也曾说过:麦克卢汉曾说:“我不解释,我探索”。(I don't explain - I explore)。他探索的目的在于警醒并激励人们关注媒介发挥的重要作用。至于解释,他将这个任务留给了他人。

报纸能为社会提供好的服务,但在受众注意力极度分散的今天,它绝不是容易做的生意。或者,换句我们熟悉的套话说,报纸也许能获得好的社会效益,但不会有很好的经济效益,所以它需要“寄主”。传统媒体应该在自己还有些影响力时,趁早物色买主,但也得记住,不要一看到“钻石王老五”就失态,就献身,还得看人家是否靠得住——“男怕入错行,女怕嫁错郎”,老话还是有道理的。(本文独家首发钛媒体)

友情链接 Links

蒙阴招聘信息网